Smaak als concurrentievoordeel in het tijdperk van gedemocratiseerde softwareontwikkeling

Terwijl AI het vermogen om software te bouwen tot ongedifferentieerde waar maakt, wordt het enige dat niet op te leveren valt de gracht: smaak.

Een artikel met de titel Taste Is Eating Silicon Valley van Anu Atluru bracht een verschuiving van paradigma in de technologiesector naar voren: terwijl software ongedifferentieerde waar wordt, komt smaak op als het nieuwe onderscheid. Dat perspectief resoneerde diep met mijn eigen ervaring in het bouwen van smaakvolle bedrijfssoftware en met het werk om softwareontwikkeling vandaag bij Archie toegankelijk te maken. Het samenkomen van techniek en cultuur en het gemak waarmee toepassingen worden gebouwd, betekenen dat louter grote functionaliteit niet meer volstaat; de toekomst hoort aan wie goede smaak in zijn producten en diensten kan gieten en een krachtige, onbewuste verbinding met gebruikers kan oproepen.

De ervaring met CareCloud: smaak in bedrijfssoftware wegbereiden

Rond 2009 was de gezondheidszorg verzadigd met onhandige en weinig inspirerende softwareoplossingen. Ik zag de kans om de gebruikservaring te veranderen door een mooie, intuïtieve en smaakvolle interface in een verder stoffige sector te brengen. In een tijd waarin de meeste bedrijfssoftware werd ontworpen door mensen in de techniek die zich alleen op functionaliteit richtten, kozen het eerste team van CareCloud en ik bewust om vanaf het begin voorrang te geven aan elegant ontwerp en gebruikservaring.

Onze toewijding aan smaak was duidelijk: het eerste lid van het oprichtende team dat ik aan boord haalde, was een briljante jonge man met een achtergrond in het ontwerp, Mike Cuesta. Onze gedeelde visie stelde ons in staat ontwerpen te maken die diep bij onze gebruikers resoneerden. Het was niet ongewoon een ontwerp in slechts twee rondes af te ronden, dankzij de afstemming van onze smaak en het talent van Mike. Die aandacht voor ontwerp en gebruikservaring werd gewaardeerd door onze klanten en onze mensen.

Ook toen het bedrijf groeide, hielden we de sterke inzet op precisie tot op de pixel vast. We geloofden dat wie in artsenpraktijken werkt, en 8 tot 10 uur per dag met onze software bezig is, een ervaring verdiende die niet alleen doelmatig maar ook aangenaam was, ongeveer zoals kiezen tussen werken in een kamer zonder ramen of in een kantoor met een prachtig uitzicht.

Die nadruk op smaak en op de details van het ontwerp werd ons geheime wapen. Nog voordat onze software de volledige mogelijkheden van de decennia oude gevestigde partijen kon evenaren, dreef onze toewijding aan ontwerp en gebruikservaring groei van driecijferige omvang. We waren deel van wat later de «consumerisering van bedrijfssoftware» werd genoemd, een beweging die erkende dat software voor bedrijven even gebruiksvriendelijk en aangenaam hoort te zijn als toepassingen voor het publiek.

Een onverwacht voordeel van deze aanpak was dat ons verkoopteam ongelooflijk gemotiveerd was om elke artsenpraktijk binnen te lopen, de toepassing te openen en de schoonheid ervan te tonen. En wat haalden ze daarmee binnen!

Het toegankelijk worden van softwareontwikkeling

Vandaag zien we de omvorming van de softwareontwikkeling. Voortgang in AI en in platforms zonder code verlaagt de technische en economische drempels om software te maken. Programmeren zoals we het traditioneel kennen, is op weg naar de vergetelheid, en de generatie AI-appbouwers die na vibe coding komt versnelt dat. Dat roept een cruciale vraag op: in een wereld waarin iedereen met minimaal kapitaal snel een technologieproduct tot leven kan brengen, wat gaat bedrijven dan onderscheiden?

Smaak: moeilijk te verdubbelen, onmisbaar om te vergroten

Smaak wordt, zoals Atluru opmerkt, het nieuwe wapen. Maar anders dan code is smaak ongelooflijk moeilijk te verdubbelen en te vergroten. Het vraagt een diep begrip van ontwerp, gebruikservaring en culturele betekenis. Weinig bedrijven blinken hierin uit, en die het doen hebben het vaak vanaf het begin in hun DNA. Het is niet gemakkelijk door concurrenten na te maken, want het komt uit het ethos van een bedrijf.

Kijk ter illustratie naar bedrijven als Apple, waarvan de producten niet alleen doelmatig zijn maar via het ontwerp sterke gevoelsbanden oproepen. Een ander voorbeeld is Slack, dat niet alleen slaagde door zijn berichtenfuncties maar door zijn doordachte en aangename gebruikservaring. Die bedrijven hebben smaak in hun identiteit geweven, en dat onderscheidt ze in een volle markt.

De drie pijlers van toekomstig onderscheid in de techniek

Terwijl we dit nieuwe landschap doorkruisen, geloof ik dat drie pijlers technologiebedrijven zullen onderscheiden.

1. Smaak als kernvaardigheid

Bedrijven moeten smaak voorrang geven in elk aspect van hun producten, diensten en raakpunten met betrokkenen. Dat gaat voorbij het uiterlijk; het gaat over betekenisvolle en gedenkwaardige ervaringen maken die bij gebruikers op gevoelsniveau resoneren. Smaak is moeilijk te verdubbelen en nog moeilijker te vergroten, maar wordt goed gedaan een aanzienlijk concurrentievoordeel.

Aanbevolen werkwijzen:

• Onderdompeling in een ontwerpcultuur: maak ontwerpend denken deel van het DNA van je bedrijf. Houd maandelijkse ontwerprondes waaraan ook mensen buiten het ontwerp deelnemen en de nuances van ontwerp en gebruikservaring leren waarderen. Moedig elk teamlid, van de techniek tot de klantondersteuning, aan bij te dragen aan sessies waarin het product wordt bedacht, zodat iedereen de esthetische visie van het merk deelt.
• Richt een «smaakraad» in: stel een team samen uit verschillende disciplines met mensen die de waarden van het merk natuurlijk uitdragen en een sterk gevoel voor ontwerp en gebruikservaring hebben. Die raad moet de bevoegdheid hebben alle productontwerpen, marketingmaterialen en klantinteracties na te kijken en te becommentariëren, om eenvormigheid in de smaaknormen van het bedrijf te bewaken. Zijn rol is hoeder van de smaak te zijn en na te gaan of elk raakpunt bij het ethos van het merk past.
• Werkplaatsen over gevoelsontwerp: organiseer regelmatige werkplaatsen over de psychologie van de gebruikservaring, die je teams leren voor gevoelens te ontwerpen. Thema’s kunnen zijn «ontwerpen voor vreugde», «gevoelsankers maken» en «merkbinding bouwen via visueel verhalen vertellen». Nodig deskundigen uit velden als gedragspsychologie en beeldende kunst uit om die sessies te leiden en je team voorbij de klassieke beginselen van de interface te duwen.
• Neem maatstaven voor smaak op: ontwikkel interne maatstaven die volgen hoe goed jouw product bij gebruikers op gevoelsniveau resoneert. Daar kunnen enquêtes bij horen die de esthetische tevredenheid meten, de gevoelsmatige betrokkenheid tijdens de reis van de gebruiker en de trouw die door het ontwerp wordt gedreven. Gebruik die inzichten om functies te herzien en je smaakstrategie te verfijnen.

2. Uitmuntendheid in dienstverlening

Terwijl smaak de aandacht trekt en betrokkenheid aanwakkert, zorgt uitmuntendheid in dienstverlening voor blijvende tevredenheid. Dienstverlening is een van nature menselijke bezigheid. In een wereld waarin AI zal domineren, is het de menselijke aanraking die het verschil maakt. Het opkomen van bedrijven met door techniek ondersteunde dienstverlening, of «dienst als software», geeft legioenen vernieuwers de kans om op AI gebaseerde technieken te bouwen rond de diensten die ze leveren. Die menging van techniek en menselijke omgang wordt het bedrijfsmodel van de toekomst. Bovendien is het gemakkelijker en inspirerender om dienstverlening te bieden voor een technologieproduct dat met smaak is gepresenteerd.

Aanbevolen werkwijzen:

• AI-integratie met de mens centraal: ontwerp je AI zo dat ze menselijke omgang versterkt in plaats van de klantondersteuning simpelweg te automatiseren. Gebruik AI bijvoorbeeld voor herhalend werk maar leer haar mensen te waarschuwen op momenten waarop inleving en een persoonlijke aanraking nodig zijn. Dat schept een naadloze menging van doelmatigheid en menselijke verbinding die de klantervaring als geheel verbetert.
• Ontwikkeling van dienstprofielen: ontwikkel voor wie de dienstverlening doet profielen die bij de identiteit van je merk passen. Als je merk luxe uitstraalt, leid je ondersteuningsteam dan op om met elegantie en houding te communiceren. Maak uitgebreide richtlijnen voor toon, taal en zelfs digitale lichaamstaal, zoals reactietijden en het gebruik van emoticons, zodat elke omgang echt en merkgetrouw aanvoelt.
• Strategie van vooruitziende vreugde: bouw een systeem dat de behoeften van klanten voorziet voordat ze het moeten vragen. Gebruik gegevensanalyse om momenten van wrijving of veelvoorkomende problemen te vinden, en kom vooruitziend met oplossingen, uitbreidingen of leermateriaal. Dat niveau van dienstverlening lost niet alleen problemen op maar schept gedenkwaardige momenten die trouw aanwakkeren.
• Laboratoria voor de klantervaring: zet een eigen team op met als enige taak experimenteren met nieuwe manieren om klanten te verrassen. Dat team moet de vrijheid hebben ongebruikelijke ideeën te proberen, zoals verrassingsgeschenken, persoonlijke bedankbriefjes of toegang tot besloten inhoud, zonder zich om klassieke maatstaven van rendement te bekommeren. Het doel is onverwachte vreugde te scheppen die klanten in pleitbezorgers verandert.

3. Vermogen tot distributie

In een steeds vollere markt is het vermogen producten doeltreffend te verspreiden en te vermarkten cruciaal. De beheersing van de distributiekanalen bepaalt welke bedrijven hun producten in de handen van gebruikers krijgen. Daar hoort het benutten van netwerkeffecten bij, waarbij de waarde van een product of dienst stijgt naarmate meer mensen die gebruiken. Bedrijven die die netwerkeffecten kunnen bouwen en inspannen, krijgen een aanzienlijk concurrentievoordeel. En wie verkoopt, presteert het best wanneer die kan verbinden wie hij is met het merk dat hij vertegenwoordigt. Een met smaak samengesteld technologieproduct inspireert, motiveert en stuwt wie verkoopt.

Aanbevolen werkwijzen:

• Verkoopondersteuning gedreven door verhalen: geef je verkoopteam niet alleen kennis van het product maar overtuigende verhalen die de werking van jouw product op het leven van klanten laten zien. Bouw een digitale bibliotheek met videogetuigenissen, casusbeschrijvingen en korte documentaires die echt gebruik tonen. Die verhalende aanpak verandert verkoopgesprekken van transactionele voordrachten in vertelsessies die diepere verbindingen leggen.
• Distributie via gemeenschappen: bouw en verzorg gemeenschappen rond je product, zoals gebruikersgroepen, ambassadeursprogramma’s en online forums. Moedig die gemeenschappen aan eigen inhoud te maken en te delen, en geef ze daarvoor het gereedschap en de platforms. Door je meest gedreven gebruikers tot pleitbezorgers te maken, kun je je bereik versterken en organische distributiekanalen aanboren.
• Netwerkeffecten versterkt door gegevens: gebruik gegevensanalyse om netwerkeffecten te vinden en te voeden. Als je gebruiksgegevens bijvoorbeeld laten zien dat teams meer succes hebben wanneer ze een bepaalde functie invoeren, gebruik dan gerichte campagnes om die functie bij nieuwe gebruikers te bevorderen. Ontwerp aanbevelingsprogramma’s die gebruikers niet alleen belonen voor meer gebruikers, maar voor het juiste soort gebruikers, die de waarde van het netwerk vergroten.
• Distributiestrategieën met ervaring: organiseer besloten bijeenkomsten, virtueel en ter plaatse, waar mogelijke klanten jouw product op gedenkwaardige wijze kunnen ervaren. Denk voorbij de klassieke demonstraties en maak interactieve werkplaatsen, casusbeschrijvingen ter plekke of onderdompelende rondleidingen door het product. Door via die ervaringen een sterke gevoelsband te scheppen, is de kans groter dat wie deelneemt een enthousiaste gebruiker wordt.

De uitdaging die voor ons ligt

Smaak vergroten is moeilijk omdat die niet gemakkelijk te becijferen of in een sjabloon te persen is. Het vraagt leiding met visie, een oog voor schoonheid, harmonie en evenwicht, een team dat dezelfde waarden deelt en een cultuur die creativiteit, vernieuwing en aandacht voor detail voedt. De bedrijven die smaak in hun kernwerkzaamheden weten op te nemen, zullen opvallen in een markt waarin technische mogelijkheden alomtegenwoordig worden.

Verwante lectuur

Over wat werkelijk ongedifferentieerde waar wordt wanneer software bouwen goedkoop wordt, zie vibe coding heeft zijn belofte gebroken en wat komt na vibe coding.

Wat ik goed zag en wat ik miste

Jaren geleden schreef ik een stuk met de titel Great UI Design = Smart Business + Fanatical Users, waarin ik betoogde dat software even veel kunst als wetenschap is. Ik voerde aan dat als gebruikers een aanzienlijk deel van hun dag met software omgaan, dat een mooie en versterkende ervaring zou moeten zijn. Dat perspectief is vandaag nog relevanter, nu we de uitdagingen en kansen van gedemocratiseerde softwareontwikkeling onder ogen zien.

Wat ik verkeerd had, was de tijdlijn. Ik nam aan dat ontwerp een specialisme zou blijven, iets waarin een bedrijf investeert of niet. In plaats daarvan werden de hulpmiddelen goed genoeg dat behoorlijk ontwerp de ondergrens werd, en verschoof de lat naar een plek die moeilijker te bereiken is.

De eerlijke versie is dus minder vleiend dan de versie die ik op een congres zou vertellen. Smaak vergroot niet netjes. Ze verzet zich tegen processen. De meeste bedrijven die zeggen die te hebben, beschrijven een voorkeur en geen norm. Veel smaakvolle producten hebben verloren van lelijkere producten met betere distributie.

Maar wanneer de kosten van software bouwen tot bijna niets zakken, zijn de dingen die altijd moeilijk waren de enige die overblijven. Het oordeel over wat te bouwen. De terughoudendheid over wat niet. De beslissing, duizend keer genomen, om het kleine ding goed te doen.

Iedereen kan nu software opleveren. Dat was nooit het moeilijke deel.

Veelgestelde vragen

Wat betekent «smaak» in software? Smaak is het opgebouwde oordeel dat beslist wat te bouwen, wat weg te laten en hoe een product moet aanvoelen in gebruik. Het uit zich als samenhang: een toepassing waarin de honderd kleine beslissingen zijn genomen door iemand met een gelijkblijvende norm, in plaats van één voor één opgelost door wie er het dichtst bij stond.

Waarom telt smaak meer terwijl AI het bouwen gemakkelijker maakt? Omdat het de ingang is die geen ongedifferentieerde waar wordt. Wanneer een werkende toepassing opleveren bijna niets kost, houdt functionaliteit op een onderscheid te zijn, en zijn de resterende voordelen die welke zich tegen automatisering verzetten: oordeel, terughoudendheid en een norm die gelijkblijvend wordt toegepast.

Kan smaak worden geleerd of in een systeem worden gebracht? Deels. Normen kunnen worden gedocumenteerd, revisies kunnen ze afdwingen, en ervoor aannemen werkt beter dan ervoor opleiden. Wat zich tegen het proces verzet, is het oordeel zelf, en daarom hebben bedrijven met smaak doorgaans een klein aantal mensen op wier norm alle anderen zich richten.

Is smaak genoeg om een markt te winnen? Nee, en het tegendeel beweren is de gebruikelijke fout. Veel smaakvolle producten hebben verloren van lelijkere producten met betere distributie. Smaak telt op wanneer die samengaat met kwaliteit van dienstverlening en distributie; alleen levert die bewonderde producten met kleine bedrijven eraan vast.